Al netto di qualche imprecisione – a partire dalla pesca senza l’etichetta col codice a barre -, lo spot dell’Esselunga mi piace e agli autori dico: bravi, bravi, bravi. E il motivo è presto detto: hanno vinto. E’ uno spot che segna la rete dopo 120 secondi, vincendo una partita fondamentale: gli autori fanno parlare in un solo colpo dell’Esselunga su migliaia di siti, quotidiani, blog e riviste di settore. Una pubblicità che penetra ogni media e che viene trasmessa gratuitamente su decine di grandi siti nazionali, alla faccia delle concessionarie che fanno pagare a peso d’oro ogni singolo frame pubblicitario che transita dalle loro piattaforme.

Facciamo i nomi

A curare questa produzione è l’agenzia creativa di New York SMALL (smalltheagency.com/). La regia è affidata a Rudi Rosenberg per Indiana Production. “Non c’è una spesa che non sia importante”: è questo il messaggio intorno al quale è costruito il racconto che, nella forma di un cortometraggio dal titolo “La pesca”, è stato trasmesso per la prima volta lunedì sera sulle principali reti televisive ma anche nelle sale cinematografiche e nei canali digitali.

I motivi della produzione

“La campagna vuole mettere in luce l’importanza della spesa che non è solo un atto d’acquisto, ma ha un valore simbolico molto più ampio. Per ogni prodotto che mettiamo nel carrello c’è un significato più profondo di quello che siamo abituati a pensare. Esselunga, che è sinonimo di qualità e convenienza, lo sa: non c’è una spesa che non sia importante. Ed è per questo che ci impegniamo ad offrire sempre il meglio ai nostri clienti”.

Roberto Selva, Chief Marketing & Customer Officer di Esselunga

Divide et impera

Esselunga è stata coraggiosa. Ha approvato uno spot sapendo cosa avrebbe suscitato: una reazione binaria. Una pubblicità divisiva. Siamo il Paese cresciuto con la famiglia del Mulino Bianco, non dimentichiamolo. Ma viviamo anche in un contesto dove si sono accentuate le occasioni in cui ci leviamo indignati a ogni batter di ciglio. Da un lato c’è l’emozione e la commozione per una pubblicità che racconta la storia di una separazione attraverso gli occhi di una bambina. Dall’altra è la stessa vicenda familiare che potrebbe finire con il colpevolizzare i genitori alle prese con una separazione.

Legittimo il racconto

Alla fine il corto non fa altro che raccontare e rendere esplicito attraverso il linguaggio cinematografico, quello che è in buona parte dei casi – non la totalità, sia chiaro – il desiderio dei figli di una coppia che si è separata: rivedere i propri genitori di nuovo insieme. Adesso prendo i pop corn e mi accomodo aspettando una pubblicità comparativa… insomma un “controspot” che evidenzi l’altro lato della medaglia. Perché ci nutriamo di divisioni. E così imperiamo.

In conclusione un consiglio

Tra le tante reazioni e i “mille mila” articoli che corrono in rete (il marketing di Esselunga brinda come se non ci fosse un domani), ce n’è uno spassoso e arguto. Quello di Guia Soncini su L’Inkiesta dal titolo L’invidia della pèsca. Merita una bella lettura. Io sottoscrivo la sua considerazione finale che riporto qui di seguito:

[…] come abbiamo fatto a ridurci così annoiati e famelici d’indignazione da attaccarci pure al pretesto dello spot dell’Esselunga?

Guia Soncini, L’Inkiesta