Mettete insieme carta stampata, cash cow e futuro dell’editoria per ripensare nuovi modelli di giornalismo. Ma andiamo con ordine. Nel linguaggio del business strategico c’è un’espressione che torna spesso quando si parla di mercati maturi: cash cow. È la “mucca da mungere”, il prodotto che non cresce più ma che continua, anche se con difficoltà, a garantire entrate. Ingressi che potrebbero finanziare nuove iniziative. Il concetto di cash cow nasce alla fine degli anni Sessanta all’interno della Boston Consulting Group. A introdurlo fu Bruce D. Henderson, fondatore della società di consulenza, che nel 1970 formalizzò la cosiddetta matrice BCG. Questo strumento serviva a guidare i manager nella gestione dei portafogli aziendali aiutandoli a capire in quali prodotti o aree di business investire e quali invece mantenere o dismettere.
L’immagine della “mucca da mungere” era una metafora semplice ed efficace: alcuni prodotti, già maturi e con una posizione di forza sul mercato, non avevano più grandi prospettive di crescita ma continuavano a generare profitti stabili. Quei ricavi potevano e dovevano essere utilizzati per sostenere la crescita di altre attività con maggiore potenziale, le cosiddette “stelle” (star) o gli emergenti “dilemmi” (question mark). In ambito editoriale, qual è quel fronte capace di garantire liquidità anche in mercati poco dinamici?
La cash cow nell’editoria
La risposta sembra essere quasi immediata: la carta stampata. I quotidiani così come gli altri periodici cartacei, pur vivendo un calo strutturale di lettori e di copie vendute, rappresentano ancora oggi una fonte importante di ricavi, soprattutto grazie a inserzioni pubblicitarie, abbonamenti e un pubblico “fedele”. Una tipica cash cow, insomma. La carta stampata vive, infatti, una stagione segnata da:
- Calo strutturale della readership
- Costi di produzione elevati
- Tempistiche non competitive
- Trasformazione del mercato pubblicitario
- Nuove abitudini di consumo
Buttare la carta stampata nel cestino?
Attenzione, attenzione. Trattare la carta stampata solo come rendita o, peggio ancora, come zavorra… rischia di essere una scelta miope e pericolosa. Mantenere la carta stampata, anche in tirature ridotte, è fondamentale e necessario. Anche al di là del valore simbolico e identitario. La carta stampata resta, infatti, un presidio di autorevolezza, di continuità e di testimonianza sia a livello nazionale che locale. Anzi, soprattutto a livello locale. È archivio e memoria. Un giornale stampato diventa documento, lascia traccia fisica di un tempo e di un racconto che il digitale con la sua volatilità e continua trasformazione spesso non riesce a garantire. La carta continua è un punto fermo, un oggetto fisico che fissa nella Storia le sue pagine.
La nuova sfida
La vera sfida per molti è quella di comprendere come utilizzare le risorse generate dalla carta per alimentare le Star del futuro. Giusto. Ma occorre anche ripensare la carta stampata. Valorizzarne il ruolo, senza cedere alla tentazione di considerarla un peso. Se da un lato si rende necessaria la riduzione dei costi, dall’altra, tuttavia, non possiamo pensare di sacrificare la qualità. Alla fine oggi compriamo ciò che vale la pena di essere acquistato. E allora bisogna ripensare a tirature più contenute ma mirate e a una distribuzione intelligente. Un lavoro di sistema che dovrebbe permettere l’ingresso del quotidiano nei luoghi di potere, di pensiero e di azione. Lì dove si forma l’opinione pubblica. Occorre anche riposizionare il prodotto stesso non più come veicolo di notizie già superate dalla velocità del digitale ma come prodotto di valore capace di offrire approfondimenti esclusivi, inserti tematici, edizioni speciali che diventino, perché no, anche oggetti da conservare e collezionare. La carta, in altre parole, deve distinguersi per autorevolezza, cura e qualità, non certo per quantità.
No all’autoreferenzialità
Questa strategia è fondamentale anche per alimentare le “Star” del futuro. I ricavi che ancora oggi arrivano dalla carta, come detto sopra, vanno reinvestiti in piattaforme digitali, podcast, newsletter, prodotti multimediali che hanno un margine di crescita molto più alto. È un passaggio di testimone: la carta finanzia l’innovazione e, allo stesso tempo, conserva il suo ruolo di archivio, testimonianza e punto fermo contro la volatilità del digitale.
Il dilemma superato
La vera sfida dell’editoria non è scegliere tra carta e digitale ma disegnare un nuovo ecosistema di sostentamento reciproco. La carta, con il suo peso simbolico e la sua autorevolezza, deve diventare la base solida da cui far crescere nuove forme di giornalismo. Un giornalismo che sa custodire la memoria e, al tempo stesso, generare innovazione, non muore: si rigenera. Mantenendo edizioni cartacee e digitali mirate, si rafforza anche la credibilità del brand editoriale e lo si radica ancora di più nel tessuto sociale. E questo ha, in modo inevitabile, la sua ricaduta anche sul mercato pubblicitario.
Il percorso, quindi, non è solo economico ma anche culturale. Non basta spostare risorse, bisogna progettare un’offerta editoriale pensata per durare nel tempo, evitando di inseguire mode passeggere e riportando al centro il giornalismo di qualità. La carta, dunque, è e non è, allo stesso tempo, la cash cow da sfruttare finché regge. Il futuro dell’editoria si gioca sulla capacità di trasformare il digitale nelle nuove Star garantendo lunga vita soprattutto al giornalismo di qualità, che resta il cuore pulsante della democrazia. Il futuro non appartiene a chi abbandona il passato ma a chi riesce a trasformarlo in energia vitale.