Pubblicità nell’intelligenza artificiale. C’è una scena che mi torna alla mente in questi giorni. Una chat aperta, una domanda posta a un assistente AI, una risposta precisa, puntuale… e poi, in coda, qualcosa che stona. Un box. Un suggerimento commerciale. «Questo servizio di meditazione è in sconto», «Questo laptop è il best seller su Amazon». Suggestioni, offerte, inserzioni. Dentro un dialogo che dovrebbe essere neutro, pulito, quasi intimo. Fino a ieri, tutto ciò apparteneva alla fantascienza distopica. Oggi, la strada sembra già spianata.

È bastato uno screenshot diffuso su Linkedin con una simulazione (ChatGPT con banner pubblicitari) per scatenare un ampio dibattito sul prezzo reale dell’intelligenza artificiale. Chi l’ha pubblicato pensava di descrivere un ipotetico futuro. Quel futuro, però, si è presentato alla porta prima di bussare. Dentro il codice della versione Beta di ChatGPT per Android sarebbero comparse stringhe inequivocabili: ads feature, search ad, bazaar content, search ads carousel. Parliamo di tracce, di semi lasciati per saggiare un terreno delicato: la monetizzazione.

OpenAI, nel frattempo, nega l’imminenza di un modello pubblicitario. Smentisce piani definiti. Ma i segnali sono lì. Prima di indignarci, conviene guardare la realtà. L’intelligenza artificiale generativa è costosa: server, modelli, energia, ricerca. L’abbonamento Plus da solo non regge la macchina. Il web vive di pubblicità da vent’anni. Google ci ha costruito un impero. Meta pure. Era ingenuo pensare che il paradigma non arrivasse anche qui.

Ma c’è una differenza sostanziale tra un banner su un sito e un’inserzione dentro una conversazione. La prima la vediamo, la riconosciamo, la possiamo ignorare. La seconda entra mentre formuliamo un pensiero, mentre confidiamo un dubbio. La soglia psicologica si abbassa e la fiducia diventa merce.

I tre scenari e il nodo etico

Gli analisti descrivono tre strade possibili. Tutte, in un modo o nell’altro, mettono a rischio la neutralità dell’AI e il patto tra utente e sistema.

Scenario A. La pubblicità nei risultati

ChatGPT Search mostra un link sponsorizzato tra le risposte. È il modello Google, in apparenza innocuo.
Il rischio? La classifica dei risultati non riflette più il migliore consiglio, ma la migliore offerta commerciale. La domanda è semplice: l’AI mi suggerirà ciò che è giusto per me, o ciò che paga per essere in cima?

Scenario B. Freemium: la privacy per censo

Paghi l’abbonamento? Niente pubblicità. Rimani nella versione gratuita? Inserzioni e profilazione.
Significa spaccare l’accesso alla conoscenza: da una parte chi può permettersi un assistente neutro, dall’altra chi è costretto a barattare dati e libertà in cambio del servizio. La privacy non più diritto, ma lusso.

Scenario C – Inserzioni contestuali

È il rischio più inquietante. L’AI capta le nostre intenzioni dentro la conversazione e risponde con consigli sponsorizzati. Parli di un viaggio? Ti propone un’assicurazione. Qui la manipolazione diventa invisibile. L’AI assume il ruolo di interlocutore fidato, antropomorfizzato. Se quel suggerimento è a pagamento, l’assistente non è più consigliere: è un venditore travestito. La fiducia smette di essere fondamento e diventa prodotto.

Tempo fa ci fu chi definì l’idea di un’AI finanziata da pubblicità «inquietante in modo unico». Colpiva il punto: quando cerchi su un motore di ricerca sai di essere in un mercato. Quando parli con un assistente, invece, stai elaborando domande, fragilità, curiosità. Inserire la logica commerciale dentro questo spazio mentale significa spostare il confine della persuasione. E forse anche di ciò che consideriamo democrazia cognitiva. La domanda che lascio aperta è semplice, ma enorme: se l’oracolo inizia a venderti le scarpe, ti fiderai ancora delle sue profezie?

In cambio della gratuità, sareste davvero disposti a sacrificare la neutralità della vostra AI?