Di una cosa comincio a essere certo: non siamo davanti a una crisi ciclica dell’editoria e del giornalismo. Cambiamo prospettiva. Editori e giornalisti devono convincersi che quanto stiamo vivendo è una mutazione dell’ecosistema informativo. L’era del traffico facile è finita, la sopravvivenza dei giornali locali in tre vocali AEO.

In questi giorni mi sono confrontato con diversi colleghi sugli impressionanti cali del traffico search. Pare che arrivino in alcuni casi fino al 40% (AICERTs – Empower with AI Certifications). Prendiamone atto: è finito un certo modello di distribuzione. Il “traffico facile” da Google è stato una tenera, appassionante e vivace parentesi storica. Ahimè, non la regola. Chi fa informazione locale oggi deve accettare un cambio di paradigma: meno dipendenza dagli algoritmi e dalle arcaiche pratiche Seo, più relazione diretta con i lettori. E forse, paradossalmente, è proprio l’intelligenza artificiale che ci costringerà a tornare all’essenziale del mestiere: credibilità, competenza, presenza reale nel territorio. Il resto, traffico incluso, viene dopo. O non viene affatto.

Per anni abbiamo immaginato il web come un’autostrada democratica. O meglio ce ne siamo illusi. A partire dalla mia generazione, quella degli Xennial, i nati tra le fine degli anni Settanta e gli inizi degli anni Ottanta. Per noi, nati in un mondo analogico e catapultati in un universo digitale, il web è stato uno spazio in cui abbiamo imparato a diffondere contenuti di qualità per godere di un buon posizionamento su Google e, quindi, garantirci quel preziosissimo dato relativo al traffico organico in costante crescita. Era vero. O almeno lo è stato fino all’irruzione dell’intelligenza artificiale nei motori di ricerca. Oggi quella promessa si incrina, e il dato, pur con oscillazioni diverse tra un editore e l’altro, è inequivocabile: il traffico cala. E non poco.

Un’analisi su oltre 2.500 siti di informazione indica al momento un calo medio del 33% del traffico referral da Google nel 2025, con Discover tra i canali più colpiti (Key4biz). Altri report segnalano riduzioni tra il 20% e il 40% per molti publisher digitali già nel primo anno di diffusione delle sintesi AI (Kellogg Insight). Nei casi più estremi, soprattutto quando le risposte AI sostituiscono completamente il clic, si registrano crolli anche superiori al 70% o addirittura all’80% (Agenda Digitale).

E non è solo una percezione editoriale: le cosiddette “zero-click searches” stanno crescendo rapidamente. Le ricerche che si chiudono senza visita a un sito di notizie sono passate dal 56% al 69% in un anno (Startmag). Significa che sempre più utenti si fermano alla risposta sintetica del motore o del chatbot.

La posizione dominante

Il punto adesso non è demonizzare Google o l’AI. Finiremmo con il compiere l’errore di sempre: guardare il dito e non la luna. Il punto critico e sui riflettere anche a livello politico è, invece, il potere infrastrutturale dei motori di ricerca. Quando l’intermediario diventa anche produttore di risposte, l’equilibrio cambia radicalmente. Il search engine non è più solo un indice: diventa un media autonomo.

Intanto la prima conseguenza è economica. Se il traffico scende, scendono pubblicità, dati, abbonamenti potenziali. E il sistema dell’informazione, soprattutto locale, entra in tensione strutturale.

E cosa fanno quindi gli editori? Chiudono l’accesso ai crawler AI. Che sono? Potremmo definirli per semplificare bot di intelligenza artificiale. In pratica sono programmi automatizzati per navigare, leggere contenuti e raccogliere dati con un solo scopo: addestrare modelli di intelligenza artificiale (LLM – Large Language Models) o alimentare motori di ricerca basati su IA. A differenza dei tradizionali web crawler, che indicizzavano siti per i motori di ricerca come Google, i crawler AI mirano a comprendere il significato semantico, il contesto e il contenuto dei siti per far imparare all’IA come le persone scrivono, pensano e strutturano la conoscenza.

Tornando quindi alla scelta degli editori, basti pensare che circa un terzo delle principali testate ha limitato l’uso dei contenuti per l’addestramento dei modelli linguistici . È una difesa comprensibile, ma non priva di controindicazioni: bloccare completamente i bot AI, infatti, può ridurre ulteriormente la visibilità complessiva dei siti. Ho trovato un riferimento a uno studio su arXiv, repository scientifico open access gestito principalmente da Cornell University, basato su dati ad alta frequenza che rileva che l’introduzione dell’IA generativa nell’editoria di notizie ha coinciso con un calo del traffico verso i siti editoriali. Il blocco dei bot GenAI può ridurre ulteriormente il traffico.

C’è una verità che nel nostro settore spesso si fatica ad ammettere: l’AI non è la causa unica. È l’acceleratore.

La crisi del traffico nasce da una trasformazione più ampia:

• piattaforme social che trattengono l’utente dentro ecosistemi chiusi;
• ricerca conversazionale che evita il clic;
• consumo di informazione frammentato tra video, podcast, newsletter.

In pratica, il sito web non è più il centro dell’esperienza informativa.

E che dobbiamo fare?

Qui entra in gioco la strategia. E riguarda in particolare le testate territoriali, spesso legate a un quotidiano cartaceo. Ho individuato quattro punti cardine.

1. Presidiare l’AI invece di subirla
Ottimizzazione per risposte AI, dati strutturati, contenuti verificabili e autorevoli. Non SEO tradizionale: “AEO”, answer engine optimization.

2. Valorizzare brand e territorio
Il giornale locale deve diventare una piattaforma di comunità: eventi, newsletter verticali, membership, podcast territoriali. Il traffico Google non basta più. Le AI replicano informazioni generiche. Non possono sostituire cronaca iperlocale, relazioni con fonti, conoscenza sociale. È qui che il giornalismo locale resta insostituibile.

3. Integrare carta e digitale senza nostalgia
Il cartaceo non deve essere un fardello ma un asset: reputazione, archivio, relazione storica con i lettori. Usarlo per costruire abbonamenti ibridi e community reali.

4. Diversificare le entrate
Pubblicità classica in declino, più servizi: branded content trasparente, formazione digitale, consulenza territoriale, eventi.

E voi che ne pensate?

Foto di Alp Yıldızlar